應對網上購物時代要把握三個方面

1.如何梳理網上購物與傳統購物管道的協同關係?

2.如何破解網上購物誠信難題?

3.如何明晰網路行銷在整個企業發展戰略中的地位與作用?

應對網上購物時代要把握三個方面

2010-5-4 9:43:51   中国化妆品网 

網上購物的風潮越刮越烈,2008年,網購已經成為辦公室白領、居家主婦很普遍的購物方式。據我國互聯網研究機構艾瑞諮詢發佈的《2008年度網購市場發展報告》顯示,去年我國網路購物市場交易規模突破千億元,達到1281.8億元,同比增長128.5%,網路購物總體規模已占全社會零售總額的1%左右。而據預測,中國網購規模2011年有望達5690億元。

  面對網購這個日益龐大的購物管道,無論是中小型企業,還是國內外大型企業,都不敢等閒視之。事實上,很多企業已經積極行動起來,試圖在網購市場上分到更多的美羹。然而,對於網路這個新型的購物管道,長期只在傳統實體管道做銷售的日化企業多少都顯點“水土不服”。

  網購時代,企業到底該如何應對呢? 以下三個方面是企業當前務必要妥善處理的。

  1.如何梳理網上購物與傳統購物管道的協同關係?

  在淘寶網等知名網購平臺,你會發現幾乎所有產品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10%-20%,多的甚至狂降過半。對於愛淘便宜貨的女性消費者來說,價格是她們青睞網上購物的最主要誘因之一。

  然而,價格上的差異,也給企業保持整個銷售管道體系的統一與穩定帶來了諸多難題。“價格窪地”的出現,必然導致消費者像流水一樣湧向網購,勢必 會擾亂產品的價格體系,從而影響到各個管道的正常維護和協同成長。

  如何才能既發揮網購管道的低成本、低價格優勢,又維護整個管道體系的價格穩定與和諧共存呢?

  首先,企業不妨針對網購提供個性化的產品。此類產品擁有價格優勢,如價格可能會比終端同類產品低,但在終端無法買到,只在網上獨家銷售,產品的差異化設置,自然能從根源上避免管道間的產品及價格衝突。

  其次,企業利用網路提供個性化的增值服務企業也可以嚴格控制線上線下管道的產品價格,使之保持一致。但網購產品可以享受增值服務,如提供免費送貨上門服務、提供線上產品個性化定制服務等。這樣即使網購產品無明顯的價格優勢,也能利用服務,同時活躍線上線下兩個市場。

  第三,企業通過調整不同管道的銷售政策,保證各大管道利益的大致平衡。由於網路節省了傳統管道與終端的各種費用,降低了整合行銷成本,從而拉低了網購的售價。既然網購管道無法回避,企業應該以積極有效的方式來處理各種管道間的衝突,盡可能實現利益均衡。企業甚至可以指定專門的網路管道商獨家負責網上銷售,制定區別于傳統管道的經銷政策,使網路管道商與傳統管道商的獲利水準大體一致,並通過嚴厲打擊竄貨等擾亂市場的行為,維護各個管道的穩定平衡發展。

  第四,企業授權傳統管道經銷商涉足網上購物。寶潔,作為中國日化市場的龍頭老大,也開始嘗試網上購物。但寶潔的方式比較穩妥,並沒有直接開設網點,而是授權經銷商在淘寶網上開設“旗艦店”,打出“寶潔官方分銷商”的招牌,出售玉蘭油等知名度高、價格中檔的品牌,並打出遠低於超市的“低價”。對於經銷商,寶潔目前只給出產品的建議零售價,並按某種折扣給出批發價。網店直接由寶潔經銷商運營,盈虧也由經銷商自己承擔。可以看出,授權或者默許經銷商開網店。一方面,經銷商拓展了銷售管道,另一方面,企業還可以借此摸索網上銷售的特點與實際效果,以便今後採取更加有針對性的策略。寶潔的做法不失為一種有益的嘗試。

  2.如何破解網上購物誠信難題?

  每年央視3.15晚會,網上購物等非現場購物都是消費者投訴的熱點。收到貨款賣主“人間蒸發”;產品寄送不及時;到貨產品與宣傳不符;產品以次充好、存在品質問題;無法正常退換貨;幾乎沒有售後服務……這些售前、售中、售後存在的各種不誠信現象,給網購敲響了警鐘,也嚴重制約著網上購物的健康快速發展。

  對於企業來說,如何才能破解網上購物的誠信難題呢?

  首先,企業可以聯手購物網站打造誠信購物環境。一種方式是,企業可以在知名購物網站設立誠信保證金,推出先行賠付舉措,只要是在企業指定的網店購買其產品,存在品質問題可由網站誠信保證金先行賠付,免除後顧之憂。還有就是企業可加速商品防偽網路系統工程的建設,運用技術手段,使消費者可以在網路上直接驗證產品的真偽,讓消費者放心購買。

  其次,企業應增強自身官方網站的信譽度。目前,大部分企業都在其官方網站上開設有網上商城,或者開展網上銷售服務。但是,企業網站的知名度、信譽度普遍不高,消費者還不習慣於在企業官網上購買產品。因此,企業亟需加強自身官網的建設,除了樹立企業形象,提供誠信載體外,還可以豐富網站的互動性、增強網站的銷售功能,使企業官網成為網上購物的重要支撐。

  第三,加強企業針對網上購物的軟硬體建設。硬體方面的建設包括網上購物專門機構及人員的設置與配備,網路行銷設備、程式的開發及應用。軟體方面的建設主要集中在企業各級員工,尤其是網路管理及服務人員管理、服務、溝通能力的全面提升,從而滿足日益增長的網購消費者的針對性需求。

  3.如何明晰網路行銷在整個企業發展戰略中的地位與作用?

  網購蜂擁而來,網購到底意味著什麼?很多中小企業,把網購當成“救命稻草”,傳統管道競爭太過激烈,於是轉而在網路上“遍地撒網”。儘管也小有斬獲,但僅僅依附在虛擬網路上的品牌,如何能夠在消費者心智資源中“生根發芽”。而中外大型企業,起初視網路如“洪水猛獸”,避之猶恐不及,怕網購干擾自己苦心經營的品牌形象與管道體系。可網路所擁有的獨特行銷魅力與龐大市場潛力,使大牌們也欲罷不能,近年來紛紛利用互聯網管道試水中國市場。即使是那些高端化妝品和奢侈品,也在鞏固高級購物場所專櫃、專賣店、藥妝店等傳統管道的同時,聯手國內知名電子商務品牌網站,推出化妝品代購服務,尋求多樣化發展。

  由此可見,對網購置之不理,或者單純依賴網購都是不可取的。任何事物都有利弊。網上購物與傳統管道銷售各有短長,關鍵是揚長避短,使兩者形成合力。中小企業在網路上大展拳腳的同時,也要試圖在傳統市場佔據一席之地,這樣才能獲得可持續性的發展。中外知名企業也不妨積極投身網路洪流,用它彌補傳統管道網點少、購物不方便等缺陷,降低行銷成本,更好地促成消費者的購買行為。

  總之,任何企業都要高度重視網路行銷的重要作用。在企業發展戰略與品牌精髓的統一引導下,用網上購物擴大資訊覆蓋面,用網上購物的方便快捷開闢 新的銷售管道,用網路特有的資訊交互回饋平臺,逐步形成維護顧客的增值服務體系,最大化發揮網上購物的積極作用,使企業在網上真正實現“網路中國”、“網絡世界”。


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